El Focus Group es la técnica cualitativa por excelencia. Su uso está ampliamente extendido en la industria del Market Research de todo el mundo y fuera del propio sector.
De sus utilidades y de sus limitaciones se ha hablado mucho. El Focus Group tiene su público favorito y también sus detractores. Lógicamente, las posiciones varían en función del conocimiento que se tiene sobre esta técnica cualitativa, sus fundamentos, la experiencia de su empleo, la oportunidad de utilizar técnicas alternativas, etc. A menudo, sin embargo, cuando se oyen tanto los argumentos a favor como en contra, es fácil apreciar algún desenfoque en cuanto a las expectativas de la utilidad del Focus Group.
Dos aplicaciones sobresalientes del Focus Group
Una de las grandes aportaciones del Focus Group es su capacidad para reproducir el discurso social sobre los temas que se están investigando.
En efecto, se trata además de un discurso espontáneo y abierto, que se realimenta a partir de las intervenciones de los participantes y que se genera en condiciones razonablemente controladas. De esta manera, se puede moderar la posible sobreactuación de las personas con mayor interés por intervenir y promover la participación de las personas más tímidas.
Asimismo, la conversación se extiende durante un tiempo suficiente para que el discurso pueda ser completo, discurso que puede ser asignado a las diferentes tipologías de consumidores por el control que se tiene de los perfiles de los participantes.
Todo ello proporciona una importantísima fuente de información para comprender la posición de los consumidores ante los temas y para disponer de una aproximación bien fundamentada de las percepciones y valoraciones de los consumidores. El resultado de este tipo de análisis tiene aplicaciones muy directas en muchas áreas del marketing entre las que merece la pena destacar la de la comunicación: es decir, en “cómo se presentan” las cosas al cliente (comprensión de mensajes, de marketing, de argumentos etc.)
La segunda gran aportación de los Focus Group es su capacidad para establecer en modo de hipótesis, modelos sobre el funcionamiento de las cosas en el mundo comercial y del marketing. En términos analíticos, el Focus Group permite identificar, por un lado, las variables que intervienen en la configuración de cada fenómeno de compra o consumo, y por otro, el tipo de relación que se establece entre ellas. El resultado es que el Focus Group permite comprender por qué las cosas del marketing son como son y qué habría que hacer para que fueran de otra forma. En definitiva, aporta un conocimiento clave para poder intervenir en los fenómenos comerciales y de marketing, favoreciendo los resultados esperados por las marcas.
Esta segunda aportación del Focus Group no es inmediata ni evidente, porque el consumidor cuando se expresa no es capaz de modelizar los fenómenos de marketing en los que participa. Por tanto, no cabe esperar en su discurso, revelaciones explícitas de los factores que determinan su comportamiento como consumidor. Es necesario llevar a cabo un análisis en profundidad del discurso para alcanzar los niveles emocionales y conocer los significados ideales que configuran el substrato motivacional de sus decisiones. Es decir, hay que captar lo que hay debajo de dicho discurso, para poder explicar por qué el consumidor dice lo que dice y hace lo que hace; todo lo cual casi nunca es obvio.
Generalmente, los elementos más perceptibles del discurso suelen ser menos relevantes y por el contrario, los hallazgos e insights de mayor interés, casi nunca son evidentes. Por tanto, lo mejor y más valioso del Focus Group procede del análisis en profundidad de su discurso.
Dos cuestiones en las que hay que ser cuidadoso
Se ha dicho muchas veces que el Focus Group queda superado por técnicas de registro automático como por ejemplo, los scanner de establecimientos de compra, los itinerarios recorridos en Internet, el propio uso del móvil etc., lo cual es rigurosamente cierto, porque en general, el consumidor tiene tendencia a rutinizar sus comportamientos y por tanto a actuar en modo “automático”, como al conducir un vehículo. Así, por ejemplo, al hacer la compra en el supermercado los propios lineales van guiando y ayudando a recordar lo que se necesita. Pero luego, lógicamente, el consumidor tiene serias dificultades para recordar “de memoria” todos los productos que ha comprado.
Lo mismo sucede al conducir o cuando un consumidor busca información en Internet. Va mirando en las páginas, pasa de una web a otra y tiende a hacerlo de forma bastante intuitiva e inconsciente, guiado por la búsqueda de información relevante. Una vez que ha terminado, sólo recuerda una parte de lo que ha hecho y de lo que ha visto, lo más relevante. Pero le es muy difícil acordarse de todo. Su recuerdo está plagado de lagunas.
Aquí la cuestión es si el Focus Group es la técnica más adecuada para hacer el inventario de tareas realizadas por el consumidor en procesos muy gestionados por el hábito o por la intuición. En realidad, no es una técnica óptima para esta finalidad. El Focus Group tiene un rendimiento inigualable en otras utilidades como las que se han comentado en el apartado anterior. Pero, para cubrir objetivos descriptivos o exhaustivos, el Focus Group no es la mejor técnica, por tanto, no cabe exigírselo ni tampoco reprochárselo. El Focus Group va de otra cosa.
Otra de las grandes cuestiones en la que los resultados del Focus Group exigen una gestión cuidadosa, es la que se refiere a la validez externa de los mismos, es decir, a la medida en que los resultados se pueden generalizar. Hay que recordar, antes de nada, que el Focus Group no pretende representar a muestras de la población, sino a muestras de tipologías de opinión, o sea a las diferentes corrientes de opinión que aparecen en torno al fenómeno de consumo estudiado. Por tanto, los resultados sólo deben ser atribuidos a los consumidores adscritos a cada corriente de opinión, y no a toda la población.
En consecuencia, y reuniendo las cuestiones anteriores, pensamos que una visión realista del Focus Group, nos lleva a entenderlo como una técnica extraordinariamente útil para establecer hipótesis sobre el funcionamiento de los fenómenos de marketing, utilidad en la que proporciona como ninguna otra técnica, una perspectiva estratégica de alto interés para gestores de las marcas y responsables de producto.
A modo de conclusión
El Focus Group es una técnica cualitativa altamente especializada, que permite obtener una excelente reproducción del discurso social sobre el tema que se está investigando. Esta aportación se completa con el análisis en profundidad del discurso del consumidor, lo que permite establecer modelos explicativos del funcionamiento de los fenómenos de marketing y por tanto, posibilita una intervención eficaz de las marcas en el terreno comercial y en cualquiera de los campos que interesan al desarrollo de su marketing.
