La Carta es una de las herramientas de marketing más importantes para un establecimiento de restauración. Su papel es determinante de cara a presentar al cliente la propuesta gastronómica y a materializar los objetivos comerciales, favoreciendo la elección de los platos de mayor interés y rentabilidad.
Además de su papel como pieza de comunicación del restaurante a través de la que proyectar los valores, la personalidad y todo el imaginario de intangibles asociados a la marca, la Carta debe ser, ante todo, un excelente vendedor que interaccione de forma fluida con el cliente, le presente la oferta completa y, sobre todo, promueva la toma de decisiones de mayor interés para el negocio.
Nuevas técnicas para el diseño de la Carta Menú
El diseño de la Carta Menú hace tiempo que ha alcanzado niveles de sofisticación importantes, siendo objeto de estudio en Centros Especializados y Universidades.
El diseñador que se enfrenta al diseño de una Carta Menú dispone de métodos y procedimientos técnicos para conseguir un diseño acorde con los objetivos comerciales y de imagen del establecimiento.
Pero ¿qué técnicas le permiten saber si el consumidor ve fácilmente los elementos que ha dispuesto en la Carta?, ¿cómo asegurarse de que los platos que más interesa vender llaman la atención?, ¿cómo conocer el itinerario visual que sigue el cliente en su exploración de la Carta?, ¿cómo estar seguro de que los cambios en la presentación de los platos impactan positivamente en los clientes?
El diseñador lo puede imaginar, de hecho, tiene sus propias hipótesis sobre las que trabaja, pero no lo puede saber a ciencia cierta. El diseñador necesita una herramienta nueva que la investigación de mercados pone a su disposición: el neuromarketing.
¿Qué aporta el Eye Tracking al diseño de la Carta Menú?
La gran aportación de las técnicas de neuromarketing es su capacidad para registrar y medir de forma objetiva y fiable las reacciones no conscientes de los consumidores. En este post, nos vamos a centrar en la aportación del Eye Tracking como herramienta capaz de analizar el patrón de atención visual de la Carta Menú.
Gracias al Eye Tracking es posible conocer la trayectoria de exploración visual que siguen los clientes, y saber por dónde empiezan a mirar y por dónde terminan, así como el orden en el que se ve cada uno de los platos de la Carta.
En los estudios que hemos realizado hemos podido comprobar que cuando las Cartas se presentan perfectamente categorizadas, con una distribución equilibrada entre textos e imágenes, siguiendo un orden lógico para el cliente, y con textos e imágenes perfectamente reconocibles, entonces el recorrido visual es rápido, ágil y fluido. El resultado es una excelente exploración de toda la Carta por parte del cliente.
Todo lo contrario sucede cuando el cliente se enfrenta a una Carta un tanto uniforme y densa, con pocas oportunidades de diferenciación entre los platos, caso habitual cuando se pretende incluir muchas opciones o muchas imágenes concentradas en poco espacio. En estos casos la exploración de la Carta se torna compleja y genera dudas e incertidumbres al cliente, que necesita consumir mucho tiempo para captar y asimilar lo que está viendo. La atención queda distraída en tareas que interfieren con la exploración de la Carta.
El Eye Tracking también mide el grado en que llaman la atención y son percibidos cada uno de los platos de la Carta. De esta manera, se detecta fácilmente qué ve y qué pasa desapercibido para el cliente, permitiendo modificar la presentación de los productos para favorecer la visibilidad y atractivo de los platos que más interesan.
Así, en nuestros estudios estamos comprobando que determinadas formas, colores y tamaños de platos, incluso de productos muy preferidos por la mayoría de los clientes, pueden resultar extraños, raros y poco llamativos, por lo que no se les presta suficiente atención.
Un efecto típico del patrón de exploración visual de muchas Cartas es que, de forma natural, el cliente tiende a prestar menos atención al tercio inferior de la Carta que al resto. Esto significa que los productos que aparecen en esta zona tienen menos probabilidad de ser percibidos por el cliente. En este sentido, el centro y el tercio superior funcionan como zonas de venta “más calientes”, mientras que el tercio inferior necesita un esfuerzo extra para llamar la atención.
El Eye Tracking mide la atención visual y permite saber qué, dónde y cuánto miran los clientes en la Carta. Esta información no puede ser proporcionada por el cliente, ya que el proceso de exploración es esencialmente automático, pasando desapercibido para la conciencia del sujeto.
En cambio, el Eye Tracking registra y cuantifica los movimientos oculares y permite realizar un “análisis fino” de la exploración de la Carta, de cara a intervenir favorablemente en la toma de decisiones del cliente acerca de lo que va a consumir.
Ello es particularmente relevante para la Carta Menú, dado que su finalidad esencial es ser un interlocutor amable y útil con el cliente, favoreciendo la elección de los platos que más aportan a la cuenta de resultados del establecimiento.
