Habitualmente, antes de lanzar una campaña que representa algún cambio o novedad importante, en relación con la línea de comunicación de una marca, se suele hacer un estudio pre-test con consumidores.
El principal objetivo de este estudio es verificar el impacto, garantizar que los mensajes fundamentales son captados por el público y que resultan creíbles, y resolver posibles dudas sobre diversos aspectos de la comunicación. También es muy habitual comparar diferentes alternativas en cuanto a líneas de comunicación o de ejecución, para seleccionar la que mejor se adapte a los objetivos de la campaña.
El NeuroMarketing encaja perfectamente en este tipo de estudios, cuya aportación es esencial, ya que a la información habitual sobre el impacto en el consumidor obtenida a través de Focus Group, añade las mediciones del impacto correspondientes a las cuestiones menos accesibles desde la declaración del consumidor.
En efecto, el pre-test publicitario que incorpora herramientas de medición neurocientífica refuerza notablemente sus resultados gracias a las mediciones en tres áreas:
- El impacto emocional
- El impacto cognitivo
- Y el impacto visual
Para las marcas que realizan campañas y para las agencias que la elaboran, es muy importante conocer no sólo el impacto global de un spot, sino también saber de qué forma está impactando cada segundo de dicho spot.
Imaginemos, por ejemplo, una campaña de lanzamiento de una marca a través de un producto nuevo en el mercado. A través de la declaración del consumidor podemos conocer si se ha percibido suficientemente la nueva marca, si se identifica con claridad la categoría de productos, si se ha captado el mensaje de las ventajas diferenciales del nuevo producto etc.
Pero además a través del NeuroMarketing podemos completar esa información global con el conocimiento exacto del impacto emocional que produce segundo a segundo a lo largo del spot, pudiendo identificar las imágenes que producen picos emocionales y por supuesto, las que producen un hundimiento de la emoción.
Además del impacto emocional, podemos trabajar con métricas de memorización, del grado de atención que despierta en el consumidor y de su grado de involucración. Y todo ello, al igual que la emoción, tanto de forma global como en cada instante del spot.
Estas aportaciones del NeuroMarketing elevan notablemente la utilidad del estudio pre-test, ya que permiten una mejora y un refinamiento del spot que va a elevar significativamente su impacto y el rendimiento de la campaña.
La interpretación de estos parámetros se lleva a cabo coordinadamente con las mediciones del patrón de atención visual del spot. Esto es, en cada plano del spot podemos saber qué proporción de consumidores está mirando a cada objeto que aparece en escena.
Así, en el ejemplo que estamos manejando del lanzamiento de una nueva marca y producto, merecería la pena analizar cada plano en el que aparece la marca, para verificar el grado en que es vista por los consumidores y, asimismo, identificar los elementos que compiten visualmente con ella y le restan visibilidad.
La combinación de esta información del patrón de exploración visual con el impacto emocional que produce y, así mismo, con la métrica memorización, proporciona un excelente diagnóstico del potencial de impacto de la campaña.
La combinación de técnicas declarativas tradicionales con el NeuroMarketing parece más que conveniente, para obtener unos resultados completos y superiores a los que obtendría cualquiera de las dos técnicas por separado. En efecto, exactamente igual que no se puede renunciar a conocer el impacto emocional que producen los spots, tampoco podemos prescindir de conocer cuáles son los mensajes que transmite la campaña al consumidor o cuáles son los rasgos que asocia a la nueva marca.
Todas estas posibilidades, hoy a disposición de las marcas y de las agencias, conllevan un cierto cambio en el rol que puede jugar un estudio pre-test. De cara a aprovechar al máximo los resultados, se necesita un gran acercamiento entre la agencia y la investigación, anticipando aún más el estudio pre-test a la ejecución definitiva de la campaña y proporcionando los materiales para el pre-test en forma de alternativas, con el fin de que la versión final del spot pueda reunir los elementos con mayor capacidad impacto.
La publicidad dispone ahora de una potente herramienta para incrementar su eficiencia.
