Las aplicaciones de Neuromarketing
El neuromarketing consiste en un conjunto de técnicas que, apoyadas en mediciones realizadas con dispositivos de neurotecnología, permiten evaluar las reacciones cerebrales y fisiológicas de los consumidores ante los diferentes estímulos de marketing.
El neuromarketing viene a completar el alcance de las tradicionales técnicas de investigación de mercados cualitativas y cuantitativas, de tipo declarativo, con mediciones objetivas de respuestas no conscientes del consumidor. De esta forma, el impacto de los estímulos de marketing puede evaluarse hoy además, con parámetros objetivos y precisos.
La gran aportación del neuromarketing:
la medición de la emoción del consumidor
Una de las grandes aportaciones del neuromarketing como disciplina al servicio de la investigación de marketing, es que permite evaluar las emociones de los consumidores.
Por todos es sabido la importancia de las emociones como mecanismo explicativo de la conducta del consumidor. Basta recordar en estos momentos, que diversos estudios cifran en al menos un 80% las decisiones de compra que el consumidor toma de modo instintivo e inconsciente, es decir, sin pensarlo; guiado exclusivamente por el impulso emocional que le genera un producto, una publicidad, etc., en definitiva, un estímulo de marketing diseñado específicamente para producir ese impacto.
Por lo tanto, el neuromarketing proporciona una importante y poco sustituible ayuda para diseñar estímulos de marketing con alta capacidad de impacto en los consumidores, es decir, con alto potencial para generar ventas.
Para el diseño de estos estímulos, como el propio producto, su packaging, su presentación y argumentación o su publicidad, el neuromarketing es un importante recurso, capaz de dotar de un alto valor comercial a las acciones de marketing.
Las 4 aplicaciones básicas del neuromarketing
Algunos equipos de neurotecnología son verdaderamente poderosos en su capacidad para explorar el efecto de las acciones de marketing en el consumidor. Con la Resonancia Magnética Funcional, por ejemplo, podemos medir con exactitud la activación de diferentes regiones del cerebro.
Sin embargo, esta técnica presenta algunas dificultades entre las que los elevados costos no son un tema menor.
El asunto es qué tipos de Estudios se pueden hacer con equipos de neurotecnología más convencionales y operativos, con unos costes muy encajables en los presupuestos habitualmente disponibles para Estudios de Mercado, y al mismo tiempo, con el rigor y con la precisión necesarios para garantizar la fiabilidad de los resultados.
Para responder a esta cuestión, nos vamos a centrar en cuatro áreas de Marketing en las que típicamente surgen necesidades de Estudios con el Consumidor:
¿Cuál es el packaging que tiene más impacto?
¿Cómo me diferencia el packaging de mi competencia?
¿Qué sensaciones genera?
Los productos de gran consumo se prestan especialmente para hacer pruebas con variantes de producto y de packaging, en definitiva, para identificar las opciones que generan mayor impacto en el consumidor.
Así nos vamos a referir a tres típicos casos:
1.1 Pruebas de sabor
Se pueden comparar diferentes alternativas de una bebida para identificar la que genera un impacto más positivo y que, por tanto, posee mayor capacidad de repetición de la compra.
Este tipo de test es especialmente adecuado para alimentos líquidos e incluso sólidos, sobre todo cuando el aspecto clave a evaluar es el impacto del sabor.
1.2 Test de packaging
Permite identificar la alternativa de packaging que más llama la atención y genera un mayor impacto.
También permite verificar el grado de alineamiento con los valores de la marca.
1.3 Test de identificación en el lineal
En este caso se trabaja también con varias alternativas, con el propósito de comprobar cuál de ellas destaca más en el lineal del supermercado en el que compite con otras marcas, por llamar más la atención.
¿Cómo de fácil o difícil le resulta al usuario navegar por una determinada App?
¿Y cómo de sencillo le resulta hacer una compra en un e-commerce?
En definitiva, ¿cómo es la experiencia de usuario con un dispositivo digital?
En este terreno, las técnicas clásicas de observación del proceso de navegación, ya sea en vivo o analizando su grabación, e incluso el propio relato que hace el usuario de lo que se va encontrando y de lo que hace, se ven eficazmente complementadas con los estudios de usabilidad con neuromarketing.
Los Estudios de neuromarketing para el análisis de la usabilidad de los dispositivos electrónicos ofrecen tres aplicaciones interesantes:
2.1 Estudio de usabilidad de prototipos de App
La digitalización de procesos tradicionalmente manuales o asistidos por personas es una de las cuestiones esenciales de la revolución 4.0, lo que conlleva el diseño y desarrollo de nuevos procesos que el usuario debe realizar él mismo.
Lo habitual es contar en un primer momento con un prototipo sobre el que hacer pruebas de usuario, para descubrir aspectos de mejora e ir refinando el diseño hasta alcanzar los niveles de usabilidad óptimos.
Pues bien, el neuromarketing proporciona mediciones de parámetros objetivos procedentes de las reacciones cerebrales y fisiológicas de los usuarios, que proporcionan una medida muy precisa de la usabilidad del prototipo e identifican las pantallas y situaciones en las que puede haber algún tipo de dificultad. Se trata de mediciones de procesos no conscientes para el usuario, por lo que no están sometidos en ningún caso a sus propios criterios subjetivos de valoración de la dificultad.
Estas mediciones han demostrado una gran capacidad para detectar puntos de mejora en las Apps de cara a poder ofrecer al usuario una experiencia muy sencilla y altamente satisfactoria.
2.2 Estudio de diagnóstico de web
¿Cómo de eficiente es una web para el propósito que ha sido concebida, ya sea simplemente informativa, acceso a servicios o a e-commerce? ¿Cómo de fácil es el proceso de compra en nuestra e-commerce en relación con nuestra competencia? ¿En qué aspectos concretos del proceso hay oportunidades de mejora?
De nuevo, las técnicas de neuromarketing pueden proporcionarnos una información de alto valor para establecer un diagnóstico e identificar los puntos críticos que quizá necesitan ser rediseñados.
Lo cierto es que más allá del producto y del precio, la eficiencia del proceso y la usabilidad del portal son los factores en los que las marcas pueden establecer diferencias con respecto a sus competidores.
2.3 Estudio de benchmarking del mercado y competidores
Compararse con los mejores portales web y saber por qué para el usuario “funcionan mejor”, son dos aspectos clave de una estrategia competitiva orientada a la innovación y a establecer objetivos de usabilidad en el top del mercado.
De nuevo, el neuromarketing permite obtener parámetros objetivos y precisos de la experiencia de usuario en un contexto competitivo, que permitirá elevar los criterios de diseño hacia niveles de usabilidad óptimos, lo que permitirá centrar los esfuerzos de creación en torno a puntos y aspectos concretos y bien definidos.
De esta forma, el neuromarketing ofrece una interesante vía para captar y aprovechar los aprendizajes de las mejores prácticas, tanto en web como en Aplicaciones de móvil.
¿Cuál es el posicionamiento emocional de mi campaña?
¿Qué tipo de huella emocional deja?
¿Cuánto impacta nuestra publicidad?
¿En qué medida resulta más potente en relación a la de nuestra competencia?
Estas son preguntas fundamentales que los responsables de las Campañas de Comunicación y Publicidad deben poder obtener para tomar decisiones y gestionar el desarrollo, producción y lanzamiento de sus Campañas.
El neuromarketing proporciona una colección de parámetros con los que los responsables de comunicación pueden hacer una gestión eficaz y avanzada, tomando decisiones que incrementarán significativamente la efectividad de sus comunicaciones.
Las aplicaciones más habituales y útiles de neuromarketing en Comunicación y Publicidad consisten en los siguientes Estudios:
3.1 Test de piezas de comunicación
Ya sea un spot de TV, una colección de carteles, una serie de alternativas de folletos, cuñas de radio, portadas de folletos, un repertorio de e-mailings para sucesivas campañas,… y un largo etcétera, es posible conocer el impacto de todas las piezas y compararlo con campañas propias anteriores y con campañas de la competencia para conocer el grado de mejora que suponen en relación con todas ellas.
Los resultados de los tests de comunicación con neuromarketing constituyen una información esencial para mejorar la eficacia de las campañas, es decir, para incrementar su rentabilidad. De hecho, establecer mecanismos de trabajo estable con técnicas de neuromarketing, constituye toda una estrategia de obtención y aprovechamiento de aprendizajes sobre los efectos de las Campañas, que permite optimizar los resultados de la comunicación e incrementar su utilidad para el negocio.
3.2 Estudios de ubicación de la publicidad en medios
¿Cuánto se ve y llama la atención una campaña según su ubicación en el soporte que la difunde? Esta es una pregunta aplicable a todos los medios y soportes, y de alto interés por sus implicaciones sobre la rentabilidad de la publicidad. Por tanto, el neuromarketing, en este terreno, entra de nuevo a jugar un papel crucial cara al rendimiento de la comunicación.
3.3 Estudios de eficacia de la Comunicación
Con técnicas de neuromarketing se pueden comparar varias alternativas de campañas para conocer el efecto diferencial de cada una de ellas sobre la imagen de la marca en cuestión.
Sobre esta base se pueden incorporar al Estudio, Campañas de Competidores para comparar el grado de eficacia de cada una.
Todo ello nos pone, de nuevo, en una posición de gestión muy asentada sobre conocimientos reales del potencial de impacto de las Campañas, con lo que ello conlleva de mejora para la toma de decisiones en un ámbito competitivo.
En realidad, supone un cambio profundo en el estilo de gestión gracias al conocimiento y al soporte de información de sólida base científica, que proporcionan las técnicas de neuromarketing.
¿Cuál es el posicionamiento emocional de mi marca?
¿Cómo está alineado el logotipo con los valores de la marca?
La aplicación de las técnicas de neuromarketing a la construcción de la imagen de marca no puede sorprendernos si tenemos en cuenta que la especialidad de estas técnicas es la medición de la respuesta emocional del consumidor y que el grado de valor de las marcas es su capacidad para conquistar el mundo afectivo del consumidor.
Las técnicas de neuromarketing permiten desarrollar los siguientes tipos de Estudios para trabajar el efecto de la marca y para el análisis y comprensión de su imagen:
4.1 Test de logotipos
La reacción emocional del usuario ante diferentes alternativas de logotipo es algo que merece la pena tenerse en cuenta, porque alguna de ellas puede suponer de por sí, mayor superioridad en su capacidad para evocar el afecto hacia la marca.
Toda operación de restyling de los elementos de identidad de la marca debería contar con el apoyo de mediciones de neuromarketing para conocer con exactitud el grado de mejora del impacto emocional de las nuevas alternativas de logo en relación con el que se pretende rediseñar.
4.2 Mapa de posicionamiento emocional
¿Cuánto afecto despierta nuestra marca? Y, sobre todo, ¿cuánto más afecto que nuestros competidores? ¿cuál es nuestra capacidad de emocionar al consumidor?
Estas cuestiones son estratégicas para la vida de una marca, siendo excelentes indicadores de su valor y de su potencial, y lógicamente, de su futuro.
4.3 Identificación de atributos diferenciales
¿Qué tiene nuestra marca que no tengan las demás? ¿En qué exactamente somos distintos y en qué grado?
De nuevo el neuromarketing se revela como una técnica de estudio con perspectiva estratégica, porque no se trata sólo de recoger las declaraciones de los consumidores, que siempre parece que pueden estar sesgadas, sino de evaluar el tiempo de reacción del cerebro de los consumidores ante determinados estímulos para obtener una medida precisa del grado de asociación específica de un rasgo o atributo concreto a una marca. Aquí el neuromarketing proporciona medidas exactas de los rasgos de imagen asociados a las marcas y de la fuerza de esta asociación.
Con lo dicho hasta aquí de aplicaciones del neuromarketing ya es mucho, y sobre todo, ya es de mucho valor. Pero, ¿hay algo más? Y la respuesta es rotundamente sí, porque las técnicas de neuromarketing son flexibles y adaptables a una amplísima variedad de situaciones de marketing.
Podríamos decir que son técnicas ad hoc y ello significa que prácticamente siempre será posible diseñar un experimento en el que el neuromarketing ponga a prueba alguna variable de marketing para medir y demostrar si los efectos de una alternativa son superiores a los de sus alternativas competidoras. En definitiva, el neuromarketing viene a aportar una sólida base de carácter científico en la que apoyar la parte, quizá más compleja de la gestión, que es la toma de decisiones.
Las aplicaciones del neuromarketing
Resumen de las utilidades más habituales
